Il marchio distingue un'azienda, nonché i suoi prodotti, dalle altre aziende. Esso deve essere nuovo, lecito e avere capacità distintiva. Il marchio può essere registrato; in mancanza, sarà marchio di fatto, tutelato in modo meno incisivo.
La registrazione può essere nazionale, comunitaria e internazionale. La prima si ottiene con domanda presentata (direttamente o tramite rappresentante) all'Ufficio Italiano Brevetti e Marchi o ad una Camera di commercio e dura 10 anni, rinnovabile di decennio in decennio. La domanda può essere presentata da chi lo utilizza o si propone di utilizzarlo nella fabbricazione o commercio di prodotti e/o nella prestazione di servizi. Prodotti e servizi sono suddivisi in classi, definite nella Classificazione di Nizza. Si decade in caso di mancato utilizzo entro 5 anni dalla registrazione.
Dalla registrazione del marchio deriva il diritto di utilizzare il marchio nonché di vietarne l'utilizzo a terzi; è altresì possibile ottenere il trasferimento, anche provvisorio, di nomi a dominio identici o simili al marchio registrato.
Il marchio può essere forte o debole, in base al suo carattere distintivo; maggiore tutela è riservata al marchio celebre. Oggi è altresì possibile registrare nuove tipologie di marchi (ad esempio: forme, suoni, ecc.).
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