Bluetooth e marketing di prossimità (proximity marketing) un fallimento preannunciato
Negli ultimi anni ha destato interesse marginale il marketing di prossimità, in quanto attraverso la tecnologia Bluetooth è possibile veicolare messaggi e contenuti multimediali direttamente verso i terminali mobili degli utenti, presenti all'interno di una particolare area.
I messaggi veicolati hanno un costo ipotetico pari a zero, se non si conteggia il costo dell'Hardware e del Software necessario allo scopo. A livello teorico sembra l'uovo di colombo, la soluzione ideale per la comunicazione che avrebbe sostituito mezzi tradizionali quali il volantinaggio e i biglietti da visita.
Molti hanno tentato di realizzare interi network di Marketing di Prossimità basati sulla tecnologia Bluetooth, sono nate rapidamente diverse soluzioni di Proximity Marketing e tutte intente a rendere più potenti gli apparati attraverso l'impiego di un numero maggiore di adattatori Bluetooth, la progettazione di antenne dedicate e il potenziamento del segnale. Il tutto non ponendo nessuna attenzione alle problematiche relative alla ricezione dei messaggi pubblicitari da parte degli eventuali utenti e dei cellulari in loro dotazione.
Le soluzioni commerciali e non nell'abito del Marketing di Prossimità, sono molte e varie; si va da programmi per piattaforme Windows in grado di svolgere egregiamente il proprio compito attraverso un unico adattatore e dal costo di poche decine di euro, a soluzioni evolute che utilizzano più adattatori bluetooth e quindi in grado in via teorica di contattare più di sette dispositivi a ciclo, ogni adattatore è dotato di sette canali, sul mercato sono disponibili soluzioni con ben 10 e più adattatori bluetooth ovvero, in grado di contattare ben 70 cellulari per ciclo, in genere ogni minuto. Nella pratica in realtà questi dispositivi di Proximity Marketing non inviano più messaggi, ma aumentano in modo esponenziale il numero di scaduti ovvero di contatti effettuati che non hanno ricevuto risposta dagli utenti. Usare simili sistemi di Marketing di Prossimità è come andare a caccia di mosche con un mitragliatore, si fanno tanti danni e si diventa tanto molesti, ma poche mosche saranno realmente abbattute.
Molti utenti ritengono il marketing di prossimità invasivo e molesto, alcuni possessori di Nokia o Sony Ericsson, all'arrivo della richiesta di ricezione del messaggio pubblicitario vengono avvertiti dal cellulare con uno squillo identico a quello di un SMS in questo caso la molestia è evidente, e risiede nella delusione dopo aver cercato il telefonino in borsetta o nelle tasche di aver ricevuto non un messaggio dall'amico/a o amato/a, ma da un molesto apparato di Proximity Maketing. Questo problema riguarda pochi modelli di cellulari, e molti produttori stanno provvedendo a tutelare i propri clienti. Problematica più molesta è quella che rende impossibile o quasi l'invio tra cellulari di contenuti attraverso il canale BT in vicinanza di un apparato di Proximity Marketing.
Per questi motivi in Francia si sta già provvedendo a rendere fuori legge questi apparati considerandoli non rispettosi delle normative a tutela della privacy. Vediamo come funziona in linguaggio umano l'invio di un messaggio multimediale ai cellulari:
Solo l'accettazione permette di ricevere il contenuto , se non si risponde alla domanda dopo un periodo di tempo in genere un trentina di secondi l'apparato che invia il messaggio interrompe l'invio per liberare nuove risorse, registrando l'evento quale "scaduto" nei dispositivi più evoluti dopo un determinato numero d'errori di connessione (molti di più di quando si possa immaginare) o di mancate risposte (scaduti) la periferica viene ignorata dal dispositivo stesso.
Ed è proprio qui che si rileva il limite dei sistemi di Proximity Marketing e l'impossibilità d'uso della tecnologia Bluetooth per il marketing serio, oltre l'90% dei cellulari non avvisa l'utente della ricezione della richiesta d'invio, ovvero il cellulare non suona e non vibra, ne s'illumina quando riceve la fatidica domanda d'autorizzazione, ne consegue che solamente chi ha il cellulare in mano e lo sta guardando accetterà o rifiuterà il messaggio inviato.
Alcuni marchi di cellulari hanno iniziato a tutelare i propri clienti da quello che considerano spamming e violazione della privacy: per i possessori di un cellulare Motorola, non basta attivare il Bluetooth e rendere il cellulare visibile (come per i possessori di Nokia, Sony Ericsson e Samsung), ma devono anche permettere d'essere rilevati attraverso una funzione che permette loro di rendersi visibili per 30 secondi, spesso troppo pochi in ambienti affollati affinché un apparato bluetooth di Proximity Marketing possa raggiungerli.
Altri marchi invece hanno rifiutato d'integrare la fragile ed inaffidabile tecnologia, di questi spiccano Apple sempre attenta alle nuove tecnologie, blocca per scelta aziendale la tecnologia Bluetooth nel suo iPhone, infatti non si tratta di una mancata integrazione, iPhone a livello hardware è predisposto, ma solo attraverso un hacking del sistema la tecnologia diviene disponibile a patto di rinunciare alla garanzia sul prodotto e commettere un illecito. Analogamente la società canadese Research In Motion (RIM) che produce una gamma di dispositivi mobili, i famosi BlackBerry, pur integrando la tecnologia bluetooth nei propri dispositivi, non integra alcune specifiche e protocolli per scelta aziendale che di fatto lo rende immune da tutti i dispositivi di Proximity Marketing.
I problemi non finiscono, anche, quelle poche persone che notano l'arrivo del messaggio d'accettazione e autorizzano la ricezione del messaggio vero e proprio: possono trovarsi di fronte ad un'amara sorpresa, e non sto parlando di uno dei tanti errori di connessione ma del fatto che il software del proprio cellulare archivia senza visualizzare l'immagine o altro contenuto ricevuto in qualche sperduta cartella e ben difficilmente l'utente medio saprà come arrivarci e, almeno che non si tratti di qualcosa d'utile e interessante, non perderà altro tempo.
Anche quei pochi cellulari che vibrano o suonano alla ricezione del messaggio bluetooth: qualche modello di Nokia non molto diffuso e alcuni Sony Ericsson non risolvono il problema, non solo perché stiamo parlano di meno del cinque per cento dei cellulari sul mercato, ma perché spesso l'utente scambia l'avviso per la ricezione di un messaggio SMS e assorto in altro non pone attenzione immediatamente all'avviso e il messaggio bluetooth scade.
La situazione si complica quando gli ambienti sono molto affollati, quanti di noi usciti da un ipermercato o da un luogo affollato e rumoroso come una fiera s'accorgono di aver perso una decina di telefonate? Figuriamoci se siamo in grado d'accorgerci di un messaggio al quale dobbiamo rispondere: 'accetta o rifiuta' nella maggioranza dei casi risponderemmo comunque 'rifiuta' non sapendo di cosa si tratti e non avendo richiesto nulla a nessuno.
Chi si occupa di Marketing di Prossimità ritiene che basti a risolvere il problema (l'unico che ammettono), l'affissione di cartelloni che invitano ad accendere il 'bluetooth', peccato che anche in questo caso ignorino la realtà, ovvero che solo poche persone sappiano cosa sia il bluetooth, che molti di loro vedendo i cartelloni se lo hanno attivo lo disattivano per non essere importunati dalla pubblicità non richiesta e soprattutto che non per tutti i cellulari basta questa semplice attivazione (Motorola ndr.) per la restante utenza quei cartelloni sono praticamente incomprensibili, tanto vale scriverli in aramaico antico.
Sarebbe necessario per ottenere un risultato apprezzabile attrezzare delle hostess con dei dispositivi portatili, ma anche in questo caso i risultati sarebbero deludenti, meglio i vecchi volantini che non necessitano d'essere compatibili con i diversi dispositivi mobili essendo analogici e non digitali lo sono direttamente con le persone che li ricevono. Dopotutto un sistema di marketing che richiede altri sistemi per essere pubblicizzato non può essere considerato valido a prescindere dal suo reale funzionamento, se in aggiunta, come abbiamo visto, si pongono problemi di compatibilità con i vari dispositivi mobili e problemi d'utilizzo e fruizione da parte degli utenti dei medesimi, tale sistema diventa fallimentare a livello comunicativo.
L'utilizzo di una tecnologia nata per altro scopo e non per l'invio massivo di messaggi pubblicitari al limite dello spamming si dimostra nella pratica deludente e ometto di elencare le problematiche legate all'ordinamento giuridico e alla tutela della privacy, in quanto proprio quanto qui esposto mostra che i sistemi di Proximity Marketing non funzionano; quindi un apparato di Marketing di Prossimità, non riesce nemmeno a essere molesto a tal punto da suscitare problematiche normative.
Uno o cento adattatori Bluetooth non cambiano nulla, essendo la problematica principale posta non sul dispositivo server di marketing di prossimità, ma sui client, ovvero i cellulari degli utenti, fino ad ora i produttori di simili sistemi hanno posto attenzione sul lato sbagliato del problema sul mercato esistono varie mitragliatrici, bombe a deframmentazione che producono solo un numero elevatissimo di 'scaduti' senza aumentare minimamente ciò che più interessa ovvero gli 'inviati' , i messaggi realmente ricevuti dagli utenti e di questi solo una minima parte come abbiamo visto sarà realmente visualizzato.
In poche parole sono sistemi che non sono in grado di svolgere il loro compito, i più evoluti riescono a rilevare tutte le periferiche che passano nel loro raggio d'azione e ad inviare centinaia di migliaia di pseudo contatti in quanto è veramente assurdo chiamare tali, l'invio come da specifica della tecnologia della domanda atta a preservare la privacy (al limite della stessa normativa): 'xxx ti ha inviato samanta.jpg vuoi ricevere? Domanda che nella sintassi sembra posta da un malware o da un virus e alla quale molti utenti risponderanno 'rifiuta'. Non può essere definito relamente un contato...
La risposta degli 'scarpari' del Marketing, è stata quella di dare nomi diversi: la molesta domanda 'vuoi ricevere da xxx?' E' stata chiamata contatto in modo erroneo e truffaldino, non si può chiamare contatto l'azione di porgere un volantino se la persona t'ignora completamente. Rifiutati e inviati che sono cose ben distinte sono divenute visto il basso numero d'interazione con gli apparati di Proximity Marketing la stessa entità, in questo modo si ha un delivery falso che tutto è meno che la consegna dei contenuti.
Ben pochi saranno i messaggi realmente ricevuti dagli utenti è praticamente il ROI (ritorno sull'investimento) tanto caro a chi si occupa di Marketing è in negativo e pone questo sistema tra i meno efficaci e efficienti disponibili per la promozione del proprio prodotto o attività, ponendosi spesso anche a rischio di un danno d'immagine, infatti, poche persone sopporteranno d'essere importunate.
Questo spiega perché anche progetti liberi quali Open Proximity siano in realtà impantanati da anni nel più completo disinteresse della comunità che ruota attorno al mondo open source, molti si chiedono se vale la pena investire tempo e denaro nel Proximity Marketing basato sulla tecnologia bluetooth nata ufficialmente quale protocollo di comunicazione nel 1999 e da subito usata con scarsi risultati per l'invio massivo di messaggi multimediali ai dispositivi mobili.
Non da meno sono le problematiche inerenti alla sicurezza, proprio il protocollo bluetooth più volte in passato è finito sotto accusa per i vari bug che permettono di attingere ai dati personali quali rubrica e numero di cellulare dei dispositivi mobili che lo integrano e nei quali è attivo, problemi risolti anche se rimane la possibilità d'ascoltare le conversazioni di chi utilizza auricolari bluetooth.
Estremamente semplice ove esistono dispositivi di Proximity Marketing è sostituirsi ai medesimi per inviare malware e altri contenuti camuffando il proprio dispositivo con il nome del server bluetooth. Le problematiche nascono anche in luoghi affollati dove questi dispositivi diventano molesti, soprattutto quando tra due utenti si tenta d?inviarsi tramite Bluetooth una foto o altro contenuto e si viene ritracciati dalle moleste apparecchiature ricevendo senza volerlo pubblicità .
Un ulteriore problema relativo al Marketing di prossimità riguarda il danno per chi riceve il messaggio pubblicitario, ovvero il costo di immagazzinamento sul telefonino del medesimo. E' come pagare il francobollo a chi ci invia per posta cataloghi o promozioni.
Qualsiasi contenuto occupa memoria e la memoria dei telefonini non solo è limitata nello spazio, ma è pure per la tecnologia impiegata limitata nella scrittura e cancellazione dei dati immagazzinati. A differenza degli HDD magnetici e meccanici dei computer che possono essere scritti e cancellati quasi all'infinito nelle memorie solide l'operazione non è infinita dopo un certo numero di scritture della memoria questa diviene inservibile. Praticamente se l'invio del messaggio e la ricezione è gratuita, non lo è la sua fruizione, utilizza risorse dell'utente che hanno un costo per il medesimo, la stessa problematica che ha reso fuori legge l'invio di Fax pubblicitari e ha partecipato alla messa al bando delle email pubblicitarie non richieste ovvero, lo spamming (divenuto reato prima in USA e poi in Europa) considerando che un utente utilizza proprio denaro per scaricare la posta attraverso una connessione Internet a pagamento. Nel visualizzare il contenuto inviato da un apparato di Proximity Marketing analogamente l'utente usa proprie risorse e proprio denaro.
In ultima analisi va segnalata anche la brutta abitudine di questi dispositivi di mandare in crash il bluetooth dei dispositivi mobili contattati costringendo gli utenti a spegnere e riaccedere il proprio telefonino.
Loris Modena
